Publicar o texto no seu site ou na rede social?
Redação Acelera Social
A rede social já tem os leitores. O seu endereço já é seu. É essa a troca inteira.
Publicar dentro da rede entrega distribuição no mesmo dia e não deixa nada acumulado no seu nome. Publicar no seu endereço acumula, e começa sem leitor nenhum. Para texto longo — artigo, newsletter, uma descrição que ninguém vai ler no meio do feed — a resposta útil quase nunca é uma das duas. É a ordem entre elas.
| Dentro da rede | No seu endereço | |
|---|---|---|
| Dono da URL | a plataforma | você |
| Leitor no dia da publicação | já existe | nenhum |
| Com quem o leitor fica depois | com a rede | com você, se você tiver como |
| Sobrevive à conta cair | não | sim |
| Formatação e tamanho | o que o editor permitir | o que você decidir |
| Continua no ar em três anos | se o recurso existir | no mesmo link |
Os três critérios que decidem
Quem é dono do endereço. O ativo de um texto é o link dele. Dentro da rede, esse link tem o domínio da plataforma, o formato que ela oferece hoje e a vida útil que ela decidir. No seu endereço, o link é escolha sua e continua valendo mesmo que você troque o layout inteiro.
Quem tem a distribuição pronta. Na rede você publica e já existe um lugar onde aquilo aparece para quem te segue. No seu site você publica e nada acontece até alguém buscar, alguém linkar ou você avisar. É a vantagem real da rede, e ela é grande no primeiro dia.
Quem fica com o leitor depois. Quem leu dentro da rede e gostou passa a seguir um perfil: o vínculo é com a plataforma, e a próxima entrega depende dela. Quem leu no seu endereço chegou a um lugar onde você controla o que vem a seguir.
Se você ainda não tem endereço nenhum, a decisão é anterior a esta, e está em não tenho site: o perfil social dá conta?.
Quando a rede ganha
O texto depende de conversa. Opinião, leitura de um acontecimento do setor, pergunta aberta. O valor está na resposta que vem, e a resposta vem onde as pessoas já estão.
O assunto tem data. Se o texto perde sentido em duas semanas, investir para ele ser achado na busca é trabalho jogado fora.
Você está testando se o assunto interessa. Publicar a versão curta na rede é a forma mais barata de descobrir se vale escrever a longa.
O formato só existe lá dentro. No LinkedIn, por exemplo, post, artigo e newsletter não são a mesma coisa nem chegam às mesmas pessoas, e um link para fora não reproduz o que eles fazem — a diferença entre eles está em newsletter no LinkedIn.
Você não vai manter as duas coisas. Endereço abandonado é pior que endereço nenhum. Se não vai haver tempo, a rede ganha por eliminação.
Quando o seu endereço ganha
O texto responde a uma pergunta que as pessoas digitam. Feed é agora; busca é depois. Um texto que responde a uma dúvida recorrente trabalha por meses no seu endereço e afunda em horas no feed.
Você vai atualizar o texto. No seu endereço você corrige e o link continua o mesmo. Na rede, corrigir muitas vezes significa publicar de novo.
O texto precisa de tabela, imagem grande ou estrutura. Editor de rede social é curto de propósito.
O texto sustenta uma venda. Aí você não quer um algoritmo entre você e quem está decidindo.
O texto tem de existir daqui a três anos. Essa é a única razão que decide sozinha.
Publicar nos dois sem competir consigo mesmo
A ordem importa mais que a decisão.
- Publique primeiro no seu endereço. É a versão que fica, é a que você vai corrigir, e é a única em que você controla o código da página.
- Deixe o original ser encontrado antes de a cópia sair. Não existe prazo oficial para isso, e nenhum número aqui seria honesto — mas publicar as duas versões no mesmo minuto é a receita para os dois links disputarem a mesma busca.
- Na rede, não cole o texto inteiro sem dizer de onde ele veio. Duas saídas funcionam: uma versão adaptada e mais curta, que termina onde a completa começa; ou o texto todo com uma linha apontando para o original.
- Sinalize a origem onde isso é possível. A etiqueta técnica que diz "esta é a versão original" mora no código da página, e o código só é seu no seu endereço; dentro da rede você tem uma frase e um link. O mecanismo está descrito na documentação de busca do Google.
O que esses passos evitam é um cenário específico: a página da rede aparecer na frente da sua na busca pelo mesmo assunto, e o leitor que era seu chegar num endereço que não é.
O que a rede retém quando o texto só existe lá dentro
Quatro coisas, e nenhuma delas é reversível depois.
A URL. Se a conta for restrita ou suspensa, todos os links já compartilhados para aquele texto quebram no mesmo instante — os motivos e o que dá para fazer estão em conta do Instagram restrita ou suspensa, e o mecanismo é o mesmo nas outras redes.
O formato. Recurso de texto é desligado de vez em quando. Quando isso acontece, o que estava publicado ali não migra para lugar nenhum.
O leitor. Ele seguiu o perfil, não você. Falar com ele de novo depende da entrega da plataforma, e a entrega muda.
A cópia. Algumas redes exportam o que você escreveu, outras não, e a exportação nem sempre é reaproveitável. Confira isso enquanto a conta está de pé; descobrir depois não serve para nada.
A conclusão prática é curta: guarde o texto fora da rede, mesmo que só publique dentro dela. Um documento local basta. O que existe só lá dentro não é o seu arquivo, é uma cópia hospedada por quem pode desligá-la.
Quando nenhuma das duas resolve
Se o texto não teve leitor nos dois lugares, o lugar não era o problema. Os sinais são reconhecíveis: o assunto interessa a você e a mais ninguém, ou foi escrito para o colega de profissão em vez de para quem tem a dúvida, ou é largo demais para alguém procurar por ele. Trocar de endereço aí só duplica o trabalho. O critério para escolher sobre o que escrever está em como escolher um nicho.
E há um limite honesto nesta comparação: o equilíbrio muda por nicho. Existem assuntos em que o texto no endereço próprio demora meses para ser achado e a rede responde no mesmo dia, e assuntos em que é o contrário. A única forma de saber qual é o seu é publicar nos dois e separar o que cada um trouxe, o que exige marcar os links antes de publicar — o passo a passo está em como saber se a visita veio da rede social ou da busca.